东方网记者程琦12月23日报道：“上海可以说是全国二次元氛围最浓厚的城市，这里有中国自己的秋叶原，不仅IP丰富，可以淘到很多谷子，仅人民广场商圈的谷子店一天都逛不完。”一位来上海游客这样说。近期，“谷子经济”爆火，作为新的消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，预计2023-2029年，中国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。

作为全国消费重镇的上海，BilibiliWorld?2024、ChinaJoy、原神嘉年华等动漫游戏展会今年接连亮相，不仅给城市带来了商旅文体展的联动效应，更激发了“泛二次元衍生品”谷子的消费热潮。静安大悦城、百联ZX、第一百货等商场频频举办联名快闪，带动人气，让上海成为众多游客二次元线下打卡的“圣地”。

上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐也认为，上海二次元如此火爆，与其城市品格休戚相关，上海具有国际化、多元性和包容性等特性，适合发展二次元经济。二次元经济不仅可以带动了酒店、餐饮、零售业周边等新一代潮流消费，更辐射了广泛的泛二次元群体，成为为推动经济增长的新引擎。

从“爱好者”变身“创业者”，全上海有超过200家谷子店

谷子由“Goods”(商品)音译而来，其发音与中文的“谷子”相似，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，常见的谷子品类包括“吧唧”（徽章）、立牌、钥匙扣、镭射票等。

“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”。对于喜欢“吃谷”的Z世代而言，“吃谷”不只是商品，更为自己的情绪价值买单，“谷子”是连接虚拟和现实的纽带，能够某种意义上实现与自己喜欢的角色见面。

位于上海南京路步行街上百联ZX创趣场和第一百货已成为“吃谷人”在上海的必去之地。目前第一百货C馆的3~6层，已经聚集了由三丽鸥、原神、明日方舟、光与夜之恋、崩坏学园、宝可梦、名侦探柯南等年轻人钟爱的ip打造出来的“绮丽街区”，是二次元爱好者的天堂。阿强的谷子店“谷回动漫”就位于第一百货C区五楼。作为一名“二次元”爱好者，阿强曾做过服装生意，也在公司上过班，但他有个业务的爱好，就是“吃谷”，自己也有很多珍藏版。

也正因是谷圈群的一员，阿强也看到了上海二次元发展的机遇，便在今年1月份选中第一百货开了家谷子店。虽然是个“新手”但经过多年的“摸索”，阿强在经营谷子店方面有自己的见解。他告诉记者，在国内，谷圈群体以未成年为主，对于他们来说，十几元一个的徽章，几十元一个的帆布包是能够消费得起的商品。这些谷子不仅具有收藏价值，还是交流、分享和表达个性的重要媒介。

“经营好一家谷子店并不是一件容易的事情，我需要对当下各种热门IP了如指掌，熟知买家的喜好，如果店里都是满大街都能买到的IP，那么买家不一定会选择在你家购买。反之如果店里都是冷门IP，等于放弃大部分的消费者，只能吸引那一小部分人。因此控制好冷门热门IP的进货占比显得格外重要，这就非常考验我对个度的把握。”阿强说。

在上海，像阿强一样的谷子店经营者有很多，有单店模式也有联营模式。根据本地生活平台登记的门店信息统计发现，全上海有超过200家谷子店，门店数量是全国最多的，这还仅仅是热门商圈内的门店，不包括散落在全市各地大大小小的谷子店。对二次元爱好者而言，上海无疑是最佳的“吃谷圣地”。

?快闪、餐饮、电影、展览……多种“泛二次元”业态衍生?

“谷子”热不仅带动了百货零售，更让餐饮、影院、展览等传统业态纷纷与二次元IP联动，更衍生多种“泛二次元”业态，吸引年轻消费客群。

在申城商圈内，除了“谷子店”，手办店、卡牌店、动漫书店、DIY店铺以及IP餐饮、扭蛋机、游戏馆、文创产品店等泛二次元品类十分齐全，他们共同构成了完整的二次元潮流消费生态。

小蒋是静安大悦城次元波板糖的运营者，作为最早从二次元餐厅起家的店铺，在发现IP线下活动前三个月为最佳热度期之后，摸索出了二次元快闪的新业务，并从去年开始大幅度展开。小蒋告诉记者，次元波板糖服务对象主要以女性为主，针对这一用户画像，我们合作的?IP包括国内游戏、《排球少年》等日本动漫，以及B站国创等。“这一群体有特殊性，就是要主打‘满足情绪价值’。为此，我们需要在店装和体验上花更多功夫，让用户感受到IP带来的快乐。”

以“光与夜之恋与线条小狗”的联名展为例，乙游（泛指少女游戏）和表情包IP，往往面对的是不同的受众群体。团队要了解两个IP的共性和两个IP的特点，确定好大主题。这一次快闪的主题色为粉色，以城堡主体造型，风格主打可爱、浪漫，打造出了甜品糖果城堡的主题，突出少女心的氛围。

除了商场快闪空间，咖啡厅是另一种承载快闪的形态。目前，次元波板糖在静安大悦城已经拥有三个店铺，其中两间专门用来做餐厅快闪，已上新过时光代理人主题餐厅、鬼灭之刃主题餐厅，咒术回战主题咖啡厅等等。

小蒋坦言说，咖啡厅需要注重餐品和IP元素的联动，强调观赏性，便于用户进行拍照分享，小立牌、菜单等设计都会影响到用户的沉浸感。此外，咖啡厅也需要控制餐桌数量，以保证用户体验。“国庆期间由于咖啡厅打卡人太多，我们还开辟了非堂食打包业务，最多一天有800多单。”

转型有了“新利器”，老商场焕发生命力

年轻人“吃谷”，不少老商场也想要通过“二次元”新业态，焕发生命力，“谷子热”也成为申城线下商场的引流密码。

上海南京路的老牌商场“上海第一百货”去年就开启了转型调改之路。首先是在C馆4楼打造了总面积近千平米的绮丽次元街区，基于对用户的洞察，街区融合同人圈、设圈、谷圈、娃圈、三坑圈等兴趣圈层，打造了丰富的次元经济业态，入驻的品牌包括绮丽少女旗舰店、多摩万事屋旗舰店、谷的time旗舰店、xhrhobby等等。

此后，第一百货又分别在五楼、六楼陆续打造潮π联盟、幻梦次元街区等场景模块，引入了更多模型、手办、毛绒等不同品类的产品以及潮玩、KPOP等相关文化圈层的店铺。第一百货二次元商场经理施轶双表示，经过"二次元"改造的第一百货C馆，二次元相关的商业区有3000平方米的体量，客流同比上升70%，"新增客流多是年轻面孔，整个商场朝气蓬勃”。作为泛二次元爱好者的热门打卡地，今年以来，静安大悦城更是落地近60场国际顶流IP快闪，销售和客流均出现显著增长，截至目前，商场客流同比2023年提升超30%，全场销售较2023年提升近45%。

被誉为“国内首个专注于次元文化的商业综合体”的百联ZX商场，也是成绩斐然。这里汇聚了超过40家“谷子店”，其中涵盖3家全球首店，18家全国首店和7家上海首店，各级各类首店占比接近70%。数据显示，2024年1-11月，百联ZX创趣场销售同比上升76%，客流同比上升40%，单日最高客流9万。

从某种程度上来说，现如今谷子店已成为老商圈的“救星”。它们凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，让老商圈成为了热门的旅游新地标。

不过，针对商场二次元扎堆的现象，上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐建议，实体商圈是否适合做二次元改造，需要结合社区周边客群分析做理性判断，个体经营者也应理性开店。“上海集聚了大量的二次元市场客群，成为其他城市很难替代的消费特点。除了吸引更多外来消费者，打造二次元文旅亮点，本土消费潜力也有待进一步开发、释放，不妨先将存量梳理清楚，放大产业效能。”未来接“稳”这波流量仍需培育原创土壤

来上海逛漫展、买谷子……，如今，这些二次元线下嘉年华的“热潮”，不仅带动了酒店、餐饮、零售业周边消费，更辐射了广泛的泛二次元群体，成为推动经济增长的新引擎，“魔都”上海二次元“磁吸力”陆续凸显。

以7月的BilibiliWorld为例，活动3天客流突破27万人次，10万张普通票线上1分钟售罄，带动国家会展中心周边酒店搜索量环比上涨近360%，参展者平均在沪停留一周，人均消费近万元，可以说在拉动城市经济消费方面发挥了不可替代的作用。

上海该如何接住接稳这波流量，发展好二次元经济？曹祎遐认为，上海二次元如此火爆，与其城市品格休戚相关，上海作为国际大都市，具有强大的国际化背景和多元文化融合的特点，这为二次元经济的发展提供了肥沃的土壤。上海的开放性和包容性使得各种文化元素得以在此交汇，为二次元文化的传播和创新提供了条件。与此同时，上海已经聚集了国内相当一部分游戏大厂入驻，形成了良好的产业生态和合作机会，上海约60%的游戏企业和行业产值，约150家游戏头部企业都云集于此，形成了上海数字娱乐产业的核心带。“在文化和产业方面，上海有发展二次元经济的基础。”

当前，国家对文化产业发展的重视和支持力度的加大，为二次元经济的发展提供了有力保障。曹祎遐建议，上海可以继续出台相关政策，形成城市共识，孵化本土优秀的动漫企业，保障基础展馆服务落实到位，提升接待运营能力。

除了政策支持，上海还需要培育产业发展的土壤，将动漫文化直接送进市民生活之中，通过Cosplay文化节等动漫有关活动贯穿全年，让二次元的氛围由主会场延伸拓展得更广更远。

不过，曹祎遐也提出，版权是二次元经济的核心问题之一，上海需要加强版权保护意识，避免侵权风险。目前，业内人士也在探讨建议上海能否建立知识产权国际化试点，进一步规范IP授权市场。“中国需要培育自己的二次元品牌，不能完全依赖日本市场，需要形成自己的造血机制，并且推广本土文化品牌和IP。”曹祎遐说。